对话陈泉苗:当前情况下,二线品牌如何转型升级
类别:双鹿上菱 / 双鹿上菱新闻 / 企业新闻    来源:中国家电下乡网    秋实     2013-3-1 14:07:07 

  【中国家电下乡网讯】上海报道进入2012年销售年度以来,家电市场一直就没有出现过像样的市场行情,业内普遍看淡。经济增速放缓、消费信心不足、产能过剩、房产调控等等因素致使国家把拉动内需作为寻求经济增长的主要拉动力。5月16日国务院会议通过了新一轮节能补贴政策,补贴范围涉及节能家电、LED灯、低排量汽车和高效电机四大类,其中,将安排财政补贴265亿元启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器。实施三个月后效果并不理想,9月9日国家对节能补贴产品再次扩容,6大类纳入节能产品补贴范围,同时再次追加预算安排45亿元;与此同时,工信部又在酝酿家电下乡继续政策等等,所有这一切充分印证了:经济下行风险很大、家电市场持续低迷的现状。

  日前,中国家电下乡网董事长兼CEO张剑锋再次来到上海双鹿上菱电器集团有限公司,深入企业调研,就二线品牌转型升级及近期政策、市场热点问题等与陈泉苗董事长进行了深入交流与沟通。以下是对话摘要:

对话陈泉苗:当前情况下,二线品牌如何转型升级

  中国家电下乡网:网民朋友们,大家好!欢迎来到中国家电下乡网风云人物面对面,今天接受我们独家采访的是上海双鹿上菱电器集团有限公司董事长陈泉苗先生。陈董事长,很高兴再次见到您,欢迎您接受我们的独家采访,请给中国家电下乡网的网友们问个好。

  陈泉苗:中国家电下乡网的网友们,大家好!我是上海双鹿上菱电器集团有限公司董事长陈泉苗。

  中国家电下乡网:陈总,您好!我记得前两次采访您,话题分别是《对话陈泉苗:中国冰箱二三线品牌的生存与发展之道》和《对话陈泉苗:滞涨期二三线品牌生存发展之战略》都是谈及二三线品牌及行业的问题,从未专门涉及双鹿、上菱品牌,今天我们依然保持这个风格,我们今天着重谈谈二线品牌如何转型升级,提高企业运营质量、确立企业发展方向以及政策、市场热点问题,这比谈及单个品牌更有意义。首先,您如何评价今年家电市场表现,给您印象最深的是哪些事?

  陈泉苗:好的,今年市场总体来讲,不好或者说很糟糕!2012销售年度能够保持增长10%-20%已经很好了,据我了解,只有少数几个品牌。有些二线品牌下滑很厉害,下滑达到50%或者更多,这是很可怕的。要说2012给我印象最深的就是奥马电器成功上市、美的大幅裁员,还有就是节能惠民补贴政策和家电下乡政策了。

  中国家电下乡网:陈总,您说的很好。我们一个个来谈。首先,关于奥马电器上市,我还专门写过两篇评论《秋实评论:从奥马电器上市,看二三线品牌发展道路选择》和《秋实评论:奥马电器上市使其跻身冰箱行业一线阵营成为可能》,您怎么看待奥马电器上市,您准备上市吗?

  陈泉苗:首先,对奥马电器成功上市,我们表示祝贺!一般来说,一个企业能够成功上市,说明这家企业已经具备了相当的规模和竞争力;其次说明这家企业已经开始和社会共同分享企业发展成果并履行其社会责任;还有,就是企业家的胸怀,有些企业发展的也很好,就是不愿上市。当然,我们现在还没有达到这个规模,我们一直在努力,先把企业做好,是否上市到时再议,现在谈这个话题为时尚早。

  中国家电下乡网:好的, 您刚才提到给您印象最深的第二件事就是美的大裁员。据媒体报道,美的瘦身的方法之一便是“挥刀”大裁员,美的旗下四大销售体系—制冷、日电、暖通和机电的裁员幅度之大超越以往任何一次。美的前董事长何享健先生开始反思美的的战略,谋求转型。2011年7月,美的内部刊物《at MIDEA》刊登何享健关于“转变发展方式、实现战略转型”的文章。经过3个多月的谋划,美的进行了自2007年以来最大规模的渠道变革,在11月17号召开的内部会议上,美的电器将销售公司制重新变回代理商制,随后裁员运动浩浩荡荡地展开。2012年1月,《at MIDEA》刊登封面文章《战略转型与内部创业》。美的,这辆疾驰的快车,选择以急刹车的方式转型。关于转型,何享健有自己独特的见解:“一个产业往往只有三五个企业能做下去,而这三五个企业又是不断更换的。过去的家电企业很多都垮下来了,我们能做到现在不容易。我们过去高速发展隐藏了很多问题,所以要转型。这个转型没转好就会给企业带来危机,转好了就是一次新的突破。”美的这个千亿俱乐部成员的战略转型,您如何理解,它对二线品牌转型升级有何启示呢?

  陈泉苗:好的,我也关注到了此类报道。首先,一个企业发展到某个阶段必然会遇到这样或那样的问题,或者就瓶颈,这符合事物发展规律。我们也很高兴地看到,何享健董事长敏锐的意识到了这个问题,他的转型是痛苦的也是很难的,但必须转型。其次,对于二线品牌来讲,有很大的启示作用。具体来讲,就是要保持清醒的头脑,没有谁更了解自己。应该首先明确企业发展定位,企业处于什么阶段,转型升级很困难也很痛苦,但是企业发展到某个阶段,这个任务再难也得做。第三、具体怎么转型,怎么升级。我个人认为,无外乎就是硬件和软件两个方面,硬件主要指生产设备、检测设备、服务设备等等的先进性、产品模具,尤其是精密模具的精细化程度,还有配套件的质量、尤其是关键零配件的质量及技术等级保障等等,软件方面主要包括发展模式、管理水平、财务理财升级、人才团队、技术的先进性、服务体系、渠道体系、营销体系、品牌战略、培训体系以及外脑组织等等方面,具体讲有这几个方面:

  1、      企业发展模式。就是说,企业依靠什么赚钱?目前二线品牌,尤其是民营家电企业,基本架构或者叫标配:老板+职业经理人格局。典型的是生产组装车间+战斗力尚可的营销团队+20人以下的服务队伍,3、5个人的市场部,还有人数不多的技术部,根本谈不上研究所、研究院了,基本情况是这样的。仅仅依靠成本优势加上价差获取企业利润,企业没有品牌溢价能力、没有服务增值能力和价格谈判能力,更不用说渠道掌控力了,这就是二线品牌的现实。我们经常说,二三线品牌家电企业就赚点搬运费而已。因此,位居二线阵营前列的品牌,应该考虑这个问题了,我们也是如此。企业发展到一定规模,必须要完善治理结构、形成科学的决策机制,股东层、决策层、执行层既相互交融又相互独立将是必然,因此,身为实际控制人的民企老板不适宜再身兼多职。要做到这一点,必须要有格局意识,必须解放思想,思维创新,否则没有办法转型升级。

  2、管理模式升级:加强公司基础管理和建立完善制度体系建设,培育企业文化体系,树立目标一致的价值观体系,完善组织架构和激励机制,实行责权利对等的现代企业管理制度。

  3、财务理财升级:这个是目前很多企业存在的问题。企业发展了,有钱了,就开始乱投资,离开主业了,搞房地产、买矿产、投资金融等等,结果在自己陌生的领域挥霍财富,看看稍微好一些的企业,没有投资房地产的有几家?马云经常讲的,CEO最大的职责之一就是抵御机会的诱惑,好多看似机会,实则是陷阱。企业正当理财也很重要。

  4、技术升级:没有核心技术就没有现在的格力电器,也就无法成就董明珠。格力专业化发展道路能够取得成功,很大程度取决于他重视技术投入,掌握空调的变频核心技术。

  5、产品升级:产品是企业和市场永远的主题。没有竞争力的产品就没有立足之地。苹果的ipad和iphone系列产品就是赢在技术和产品上了,三星品牌不比苹果差,但为何位居全球第一的依然是苹果。史蒂夫·乔布斯是令全球人尊敬的大师和最伟大的企业家。还有微软的比尔·盖茨等等。

  6、渠道升级:二线品牌目前主要依赖于传统渠道,以代理商为主的销售模式。这个是对的,但面对销售渠道的日益丰富,进行渠道创新也是要研究的新课题。美的转型不就是又回归到代理商为主的销售模式来了吗?

  当然还包括服务升级、品牌升级、成本控制、竞争力的价格体系、营销策略升级等等方面,都需要根据企业发展目标来确立企业品牌定位和企业市场定位,务必清楚你的客户在哪里,他有何需求,我们如何满足他的需求,进而为他做好服务,这个才是最根本的。

  中国家电下乡网:最后,我们谈谈节能补贴政策和家电下乡政策等最新热点话题。我们先说说节能补贴政策。我们国家6月1日起实施的节能产品惠民工程,从目前来看,整体效果并不理想,在一、二市场表现还好。9月9日国家又新增加6类节能产品纳入财政补贴范围。截止目前,中央财政共安排节能产品补助资金350亿元推广节能灯、节能汽车、高效节能平板电视、洗衣机、热水器、空调、冰箱、台式计算机共计8大类消费品以及高效电机、风机、水泵、压缩机、变压器共5大类工业产品。从此可以看出,国家极力想通过补贴政策刺激消费拉动内需用意明显。

  据中怡康提供的近4000家零售门店周度零售监测数据来看,节能补贴产品销售实现了高速增长。从8月1-4周累计与6与6月份1-4周累计增长对比情况来看,彩电中标机型零售量和零售额分别增长了191.9%和160.6%;冰箱中标机型零售量和零售额分别增长了113.5%和82.5%;洗衣机中标机型零售量和零售额分别增长了55.1%和65.7%;空调市场受到凉夏的影响则出现了明显的下滑,中标机型零售量和零售额增幅仅为9.1%和7.4%。您如何解读新一轮节能补贴政策?贵公司会如何应对?

  陈泉苗:好的,节能补贴政策应该鼓励和欢迎,而且节能是大趋势。这一点先明确了。再说这次节能补贴政策,政策的设计和制定存在一定的缺陷。一个是参与节能补贴的产品选择性小,集中在极少数大品牌,关健是价格太高,相对售价补贴的额度明显偏小,消费者兴趣不大;其次是补贴资金的兑付问题,先由企业垫付是有问题的,很多中标企业并没有做节能补贴产品,因为他垫不起呀;第三就是补贴程序很复杂。第四,希望国家把节能补贴政策做以调整和完善,对消费促进应该说还是可以的。

  从中怡康提供的周报来看,节能补贴产品在一、二级市场销售出现了大幅上升,也就印证了我们前面谈到的企业转型升级的重要性。二线品牌在一、二级市场很少布局,或者很少有网点销售,这个市场再好再大也与你没有关系,因此转型升级是很重要的。

  中国家电下乡网:好的,我们再说说家电下乡政策的新动向。就是商务部最近又增加了家电下乡销售情况的通报,工信部也在做家电下乡政策继续的相关调研。据商务部最新公布的数据显示,1-8月全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售5087万台,实现销售额1363.2亿元,按可比口径计算,同比分别增长11.8%和21.8%。截至2012年8月底,全国累计销售家电下乡产品2.69亿台,实现销售额6422亿元。从此数据来看,相对于节能补贴政策,家电下乡的拉动作用更加明显。您对家电下乡政策有望继续有何看法?

  陈泉苗:好的,我们对家电下乡政策很欢迎,希望能够继续下去。但必须对现有政策做调整,尤其是骗补问题,家电下乡补贴卡有效管理等问题一定要解决好。其他没有什么。

  中国家电下乡网:非常感谢陈董事长接受我们的独家采访。谢谢!

  陈泉苗:不客气,谢谢中国家电下乡网,感谢大家!  

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