秋实评论:区域性品牌的未来走向
类别:家电视界 / 秋实观察 / 秋实评论    来源:中国家电下乡网    秋实     2013-10-14 8:59:19 

【中国家电下乡网】 被媒体曝光苏宁云商(002024.SZ)欲涉银行金融业的一则消息,一时间激起了家电巨头们“捞钱”的欲望,这是继上一轮强势的攻城略地大肆规模扩张之后,到家电集体干房事,再到如今的集体向钱看。当下,惊现家电界巨头和互联网巨头火热的跨界联姻进行战略合作,一线军团风生水起,可谓风景这边独好!而那些偏居一隅的区域性品牌压得径直喘不过气来,他们的前途命运以及未来走向会是什么样呢?

我们注意到,随着银行业将对民营开放的消息扩散,苏宁云商(002024.SZ)、格力电器(000651.SZ)、美的集团(000333.SZ)等20多家银行涉足民营银行概念。一旦这些行业巨头们顺利完成此项布局的话,中国家电产业的行业垄断格局恐怕没有谁能够撼动了!到那时,屈居一隅的二三线品牌何时能有出头之日?走向全国性品牌的伟大梦想或许真正成为梦想了!

笔者作为家电产业观察人士,在强烈关注一线军团快速发展之时,也在积极关注二三线品牌的生存与发展。秋实观察认为,一些区域性的二三线品牌在局部市场昔日也是如鱼得水,获得了应有的市场份额和市场尊重!然而,在渠道深度变革的今天,在复合渠道大行其道之时,我们也不得不为二三线区域性品牌的未来捏一把汗,你们是向左,还是向右?一错念间或生一失足成千古恨的梦靥!

区域性的二三线品牌中,最为典型的莫过于奥马冰箱,连续多年取得中国冰箱出口冠军。 2012年4月奥马电器(002668.SZ)成功登陆深交所,成为近年来唯一一家冰箱制造的上市公司。笔者早在2012年3月9日发表的《秋实评论:从奥马电器上市,看二三线品牌发展道路选择》 中提到,奥马电器成功上市或许能为中国二三线品牌探索出一条可以借鉴的发展道路。但事实上,就连上市公司的奥马电器除了在出口外贸上继续保持领先以外,在国内市场也难展宏图,只能屈居区域品牌,离全国性品牌还距数里。除在粤、桂、滇、贵、川、渝等长江以南市场有所作为,长江以北的硕大北方市场显得力不从心。显然,奥马电器不甘心于区域性品牌,2012年初,奥马电器调整国内销售策略,在重点保持长江以南市场领先优势的基础上,寻求电商突围,经过几个月的努力,奥马冰箱很快发展成为电商平台成长最快的品牌之一,据第三方资料显示,奥马冰箱线上市场占有率已突破5%,已经向全国性品牌大举迈进。另一个代表性的区域品牌就是杭州的华日冰箱,仅在浙江份额占到全国市场70以上,典型的区域性地方品牌。还有,连锁企业的上市公司扬州汇银家电(01280.HK)也是盘踞在以扬州为中心的苏中、苏南及安徽省局部市场开辟直营店和加盟店,同时开辟乐虎网网上商城,试图通过自建电商平台努力寻求突破。不过,目前还是典型的区域性连锁品牌。

上市公司尚且如此,哪些还没有上市的盘踞一隅的区域性二三线品牌出路在哪里呢?在我们长期研究过程中发现,区域性品牌在目前市场竞争格局下欲取得长足发展,决不能急功近利,而要有打持久战的思想准备,只要活着就有机会,“星星之火,可以燎原”的战略务必深谙其中的道理。

这几年在局部市场成就了一个区域性知名品牌——四川超臣,主要从事洗衣机、冰箱等产品的研发、生产与销售。截止目前,2013年度已经实现洗衣机年销售30多万台,其中20万台双桶洗衣机和12万台全自动洗衣机,目标市场主要分布在四川、陕西、甘肃、云南、贵州、湖北等西部地区,在这些地区具有较高的品牌知名度和影响力!

笔者在和四川超臣电器董事长刘峰铭交谈中,深切地感受到这位新生代品牌掌门人的非凡魄力和凌云壮志。据刘峰铭介绍,超臣未来五年战略规划,五年内成为全国洗衣机行业最具影响力品牌,成为用户、经销商最认可、最佳选择的品牌,产销量达200万台,五年内成为全国家电行业教育促进最佳品牌,帮助10000家以上的核心经销商快速成长。

透过超臣未来五年发展规划可以看出,类似超臣这样的区域性品牌具有成为全国性品牌的追求和梦想。那么,通过什么途径来完成此愿望呢?

超臣给出了这样的实现路径:

1、  企业使命感:使每一位接触超臣产品的人都身心愉悦,让大家生活更美好!

2、经营哲学:让超臣的合作伙伴在赚钱在发展的同时,更加明确方向和目标,更大程度体会经营与成长、发展的快乐;让我们用户购买到物美质优、高性价比的产品,体会到使用的愉悦,让生活充满快乐和美好;也让作为员工的我们得到精神和物质双丰收。

3、文化价值观:敬天爱人,专注精进,共赢超越。

4、规划数据支持:第一年、2013文化年,销售量41万台;第二年、2014年提升年,销售量78万台;第三年、2015年突破年销售量107万台、;第四年、2016年为飞跃年,销售量141万台、; 第五年 2017巩固年,销售量185万台。

5、价值倍增计划:打造独特价值,增加渠道价值传递。

1)、全国一线、重点二线具有高度影响力的专业性家电连锁,国美、苏宁;

2)、区域内具有高度影响力的综合商场:昆百大、武汉工贸、重庆商社、河南胖东来等;

3)、国际知名品牌商超:沃尔玛、家乐福;

4)电商平台的介入:与著名电商平台如淘宝、天猫、京东等对接,实现电商突破;

5)OEM、出口计划

6、业务增长模式的创新

    直复营销的方式,存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容,其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合,客户服务的特征,强调针对性的目标市场,以及产生顾客立即回复信息的能力,最后使直复营销活动的可监控性及可测量性。

7、业务增长层级方式

8、种子业务之家电产业园

1)、新征土地1000亩,规划总建筑面积70万平方米,项目全部建成后形成年产200万台洗衣机、30万台太阳能的生产能力。

2)新建洗衣机生产线5条,新增全自动洗衣机注塑机、模具以及检测仪器150台/套。

3)新建太阳能装配线、冲压线、发泡线各2条。

4)本项目分为电机、电脑板、减速器制造等8个配套功能区。

5)总投资20亿 、提供就业岗位6000个 、新增年销售收入:120亿,实现利润10亿。

通过上述超臣电器的未来规划路径,我们不难看出:区域性品牌要顺利实现自己的品牌梦想,必须在以下几个方面做足文章。首先,要做好打持久战的思想准备,稳扎稳打,不求速胜,按照自己的发展规划,将各种指标细化,逐步落实。其次,要稳固已有的根据地,把市场做细,把渠道做扎实,做顺畅;第三,要在新的渠道领域有所布局,抢占有利地形,逐步成长;第四,要在产品创新和人才创新上下功夫;第五,要培育积极向上的企业文化,培育和发掘品牌的核心价值;第六,要培育业务增长体系和价值增长计划。

我们今天研究超臣电器这样的区域性品牌未来发展路径,就如同当年我们研究奥马电器(002668.SZ)登陆创业板一样,值得关注的是他们的成长轨迹,能否为区域性品牌未来发展探索出一条可以借鉴的发展道路,助推二三线区域性品牌快速成长。其实各个企业都在不断地探索和尝试发展进步的方式和方法,应该给予这些企业试错和成功的机会,希望他们能够通过自身的努力和创新找到适合企业自身实际的发展路径,成就他们全国性品牌的梦想!

(作者:秋实,著名家电产业观察家、评论家)

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