阿里重估海尔物流网络遍布全国三四线市场
类别:家电新闻 / 其他新闻    来源:第一财经周刊    杨轩 陈璐 朱宝     2013-12-20 14:12:47 

      阿里巴巴发现,海尔这个老牌家电公司居然深入到电商到达客户的最后一公里。这让海尔遍布中国乡镇的物流和渠道资产被重新估价。

  日日顺物流很少引起人们的注意,更不会意识到它属于海尔的资产。在阿里巴巴与海尔集团交易之后,这个隐藏在海尔电器之中的资产浮出水面。

  12月9日阿里巴巴集团宣布对海尔集团的28亿港元投资,目标就是这家老牌家电公司的物流能力。阿里巴巴的介入,使得海尔在电商时代的身份,一下子从众多上游老牌家电供应商当中的一个,变成了这个产业中难以被替代的深度参与者。

  把这项投资分拆来看,阿里巴巴集团花18.57亿港元获得海尔电器旗下的子公司日日顺的股权可能达到34%—其中9.9%为股权,其余部分为可以转换为24.1%日日顺物流股份的可转换债券。

  此外,阿里巴巴集团还以9.65亿港元获得了海尔电器2%的股份。而在香港上市的海尔电器,并非人们印象中的那个海尔—它是青岛海尔的控股子公司,旗下业务只包括热水器、洗衣机,以及渠道综合服务三大块—渠道综合服务则包含分销连锁店、物流、售后、电商四个部分,是带来最大营业收入的一块,根据其今年年中的财报,这部分占海尔电器的营收比重达78%。

  卸任阿里巴巴集团董事长席位之后,马云[微博]就开始创建做物流的菜鸟网络。他反复描述阿里的使命,是“信息流、资金流、物流”,这对应着阿里巴巴集团旗下的三大业务:阿里电商、阿里金融,以及菜鸟网络。

  现在,海尔成为了阿里物流系统中的重要一环。具体来说,海尔可以“通过利用本集团覆盖全国,特别是三四线市场之分销和配送网络能力,以及阿里巴巴集团的电子贸易平台及数据分析方面的领导地位”,让日日顺物流成为“中国领先的大件物流服务提供商,提供大件货品,如家电、家居及卫浴产品的配送安装服务”,在上市公司的公告中,海尔电器如此表述。

  “我们跟海尔接触下来,(对海尔的物流能力)还是觉得很震撼的。” 菜鸟网络的副总裁谭飙对《第一财经周刊》说。在此之前,谭飙曾任天猫[微博]电器城的总经理,阿里巴巴发现海尔的价值,最初就是从他在任时开始的。

  不过,即使对天猫来说,最初也并未认识到海尔的特殊价值。最开始在2012年年初海尔刚在天猫开店时,谭飙跟海尔沟通的无非是开店和做促销的事情,在最开始的合作和促销中,也只是“朦朦胧胧感觉他们做出来的效果跟其他商家不太一样”。

  转变发生在2012年的双11之前。2012年9月,天猫电器城尝试做C2B定制模式,其中一个合作伙伴就是海尔。

  当时海尔推出的1万台定制液晶电视,仅仅48小时就售罄。而这些都是由海尔自己送货上门并安装调试的,还提供免费检测家中其他家电产品的运行状态、用电安全的服务。谭飙发现,消费者对海尔每项指标的评分都要领先同行业很多。

  从数据上来看,海尔在大家电品类中的确是个异类。以淘宝店铺目前可以直接查看到的三项指标来看,属于大家电类目的海尔官方旗舰店和海尔空调旗舰店,在“描述相符”指标上分别高出同行业约18%和30%,在“服务态度”上高出20%,“发货速度”更是高出同行业超过40%。

  这个数据的意义,在跟其他大家电类目中的厂商官方旗舰店对比后,就不言自明。

  谭飙他们还发现,在海尔的天猫用户评价中,消费者会大段大段地描述经历,表示感谢和表扬。这也很特别,因为“如果生气,写很多很常见,满意的话,如果只是一般好,不会有人写大段评价的”。

  大件商品,尤其是大家电的物流配送,首先难在怕有磕碰破损。而3名海尔的经销商都对《第一财经周刊》表示,海尔对物流送货的要求是没有破损,而多年下来的积累,也基本上能做到这一点。

  海尔依靠自己的物流系统,但其他家电厂商,比如美的,对第三方物流的仰仗较多,虽然也自建物流,但自建物流量少,并主要集中在一线城市,以及在有工厂与生产基地的地方。海尔称,自己在中国拥有超过200万平方米的仓储面积。

  但海尔物流的关键还不止在此。足够多、深入到乡镇的经销商,才是海尔物流体系的特别之处。

  一名山西的海尔经销商对《第一财经周刊》表示,山西全省有两三百家经销商,每个县市、乡镇都有海尔的专卖店,而且设立的时间都已经有三五年的时间,甚至更久。

  在大家电的物流环节中,省际、城市间的干线物流十分成熟,其他厂商或者第三方物流在这部分跟海尔并没有太大不同。但海尔却有几十年积累下来的经销商们,来帮它完成把商品送到消费者的“最后一公里”。

  大件物流在体验上有三个短板:送货慢,不能送货上楼,不能安装、售后。

  海尔送货的标准工作流程是:接到顾客的订单后,通常海尔本地销售商就有备货;售后安装部门和顾客联系,确认时间以及安装的基本情况,包括位置、墙体材料等,之后把这些信息转发给“海尔工程师”,也就是安装的师傅;海尔工程师再次和顾客联系确认,并在之前约定好的时间上门安装;安装完毕后顾客会收到海尔专卖店的回访电话,要求顾客在“非常满意、满意和不满意”之间选择,只有“非常满意”的评价才算合格。

  海尔多年前提出的口号,叫“真诚服务到永远”。在家电业内,一种通常的看法是,海尔的特长是打“服务牌”。当谭飙和他的团队认真研究顾客在海尔天猫店内的评价,试图按环节划分找出其高评分的真正原因时—是态度好?还是物流好?还是安装好?—发现海尔绝大多数的好评跟物流有关,其中表现最好的是送货入户及安装服务。

  一名经营海尔品牌十年的长沙经销商表示,早在十多年前,海尔就已经开始搭建自己的物流和售后服务系统,由各地的海尔工贸公司负责。大约在2008年,海尔将销售系统、物流和售后服务系统整合,逐步建立了日日顺品牌。

  同时,一些优质经销商也从单纯销售转为“销售+售后服务”一体,以便送货后马上就能为客户安装。该长沙经销商在2009年下半年完成了“销售服务一体化”的转变,现在其安装售后业务有12人,公司拥有两辆货车,安装师傅拥有4辆面包车。

  当大量的经销商资源累积起来,效果惊人。根据海尔提供的数据,日日顺在全国建立了7600多家县级专卖店,2.6万个乡镇专卖店,19万个村级联络站,以及在全国2800多个县建立了物流配送站,布局了1.7万多家服务商,解决了三四级市场的配送难题。

  阿里巴巴对大件物流有着强烈的需求。以天猫2013年双11为例,天猫平台上包括床、沙发等需要大件物流运送的家具,交易额同比2012年同日增幅达150%。而冰箱、洗衣机、空调、电视机、油烟机、燃气灶等家电销售额在双11当日同比2012年同日增幅达350%以上,远超电器城平均增幅。在传统家电业务当中,物流配送并不是一个引入注目的环节。调研公司中怡康多年来专注于家电业研究,其品牌总经理左延鹊就对《第一财经周刊》说,这并非研究重点,但对电商业来说,海尔的物流体系就是罕见的好资源。例如,长于大家电的苏宁和国美都有约1700家门店,但常常只负责到送货环节,安装需要厂家另行派人,且主要分布在一二线城市。像日日顺那样,能深入到这么广的乡镇的物流公司,目前就只有中国邮政。

  对于谭飙来说,接下来只剩下一个大的疑问,就是海尔是不是有为第三方提供物流服务的意愿。

  在今年12月6日,马云和海尔集团董事长、首席执行官张瑞敏的见面会上,马云对张瑞敏说了诸多溢美之词,比如“那时候……全中国来看,只有张瑞敏,他知道自己在做什么,他知道自己要什么”,“在海尔我看到的不是一家传统企业”,而张瑞敏则说海尔在向阿里学习,关键是认识到“生态系统是开放的,帝国是封闭的”—这些可能都不是客套话。

  早在1996年前后,海尔就拆分了渠道和物流体系,以便独立核算,为将来为第三方服务做准备。日日顺物流很早就不仅仅在为自己服务。上述长沙经销商表示,美的有时候也会请海尔帮忙送货和安装。2010年1月,海尔集团和惠普[微博]公司签署协议,惠普借助海尔日日顺的网络,为中国农村市场用户服务。谭飙发现,当时第三方物流的业务已经占了日日顺一个“相当可观的比例”。

  随后,谭飙把这些信息上报给当时天猫的总裁张勇。2013年1月6日,海尔邀请张勇参加海尔的年会,张勇向海尔集团的轮值主席、海尔电器的董事长周云杰提出了合作意向,2月27日,周云杰去了趟杭州。此后,阿里的投资部门也加入了谈判,陆陆续续谈合作谈了一年。

  据海尔称,日日顺物流目前在全国有3000多条客户配送专线、6000多个服务网点,在全国结成一张送装同步的网,并且已在1500多个区县实现24小时限时达,在460个区县实现48小时内送达。

  但这也让谭飙他们担心—这么大的一张网络,落实起来会不会打折?

  这期间,阿里对海尔的物流体系做了更细致的观察。阿里在自己的数据中,调取出了收货人在乡村的订单;调取了新疆、西藏这种地广人稀的偏远省份的信息;做压力测试,看海尔在促销、订单量剧增的情况下,物流的数据如何、用户有什么反馈。

  “我们发现海尔的送货安装体系非常到位,多年摸爬滚打下来基本功还是过硬的。”谭飙说,“而且海尔IT系统的稳定性超乎我们的想象,在有大量订单的情况下还是很稳定。”

  “其他公司即使可以制定出日日顺这样的战略,但实现很难。”周云杰表示,海尔打造这一体系,始于1996年,用了17年时间,投入了三四百亿元。

  谭飙还发现,之后海尔天猫店的评分数据不是随着订单量的上升越来越坏,而是越来越好。“我听说海尔自己是会去看消费者评价的,通过看差评,看哪个环节有问题,谁是责任人。”

  今年双11,日日顺为天猫配送了30万单的大件配送,次日达的订单就有13万笔。

  海尔显然想在电商时代获得更多。今年的双11,海尔天猫店销量为店铺前两名。此外,海尔依然在实验由消费者提出需求,然后海尔根据需求再生产的C2B模式。

  “海尔这半年变化很快,”一名海尔青岛的经销商对《第一财经周刊》说,最初,海尔想把自己的仓库建得很大,以便直接为经销商即时配送;现在海尔在推行让经销商先打款,海尔再进行生产。这看起来很像C2B的做法,但对经销商的预测能力和资金要求更高,“我们有很大的压力”。

  此外,海尔正在青岛胶州推行一种新的渠道模式,由经销商参股,由参股公司负责海尔在网络、专卖店、经销商渠道的所有售后和安装,以提供更为便捷的服务。

  过去数年,一直有消息称上市公司海尔电器将剥离热水器、洗衣机这两块家电制造业务,让其渠道综合服务成为百分百的业务。周云杰称,“这是既定的发展方向,要等到时机成熟才会实施。”

  “谈的时间虽然长,但这不是一个艰苦的谈判,”阿里巴巴集团的公关负责人颜乔说,“我们,包括投资部门的人,都觉得这是个很有战略眼光的投资。”

  在投资海尔后,原本只有三通一达、顺丰、银泰做为股东的菜鸟网络,补足了大件物流和农村市场的空缺。物流体系中,还剩下高难度领域,主要就只有生鲜冷链配送了。谭飙对《第一财经周刊》称,生鲜冷链物流的确是菜鸟下一步的方向。

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