秋实评论:渠道价值回归,“用户为王”上位
类别:家电新闻 / 新闻评论    来源:中国家电下乡网    秋实     2014-3-27 8:46:23 

[导读]:“成也渠道,败也渠道”的经营理念整整统治了中国流通业数十载,家电业也不例外。自上个世纪80年代末90年代初开始,渠道问题就一直困扰或左右众多产业的发展,“4P”营销理念进入中国后更是助推了渠道的王者地位。现如今,渠道价值回归,“用户为王”上位!



      【中国家电下乡网】“成也渠道,败也渠道”的经营理念整整统治了中国流通业数十载,家电业也不例外。自上个世纪80年代末90年代初开始,渠道问题就一直困扰或左右众多产业的发展,“4P”营销理念进入中国后更是助推了渠道的王者地位。现如今,渠道价值回归,“用户为王”上位!

      “渠道为王”理念主宰家电产业数十载

  “渠道为王”是计划经济时期和市场经济初期的重要理念,对中国商业和流通业的发展影响深远!正是“渠道为王”的理念成就了如苏宁、国美等家电流通企业的发展壮大,同时也制约了众多企业的生存与发展。就在如今,很多企业仍为渠道问题所苦恼,因误入渠道或渠道决策失误导致企业衰败的案例比比皆是。
  众所周知,任何时候,供求关系始终是决定市场走向的核心。在“4P”营销理念的支持下,产品、价格、渠道、促销四大要素中,产品永远是第一位的,它是消费者购买的直接理由,消费者需要消费它的使用价值,以体现个人或家庭的生存价值。另外,其他三大要素如价格、渠道和促销都是非常重要的。营销组合就是讲究和追求“四大要素”的整合效应。在商品短缺时代,渠道地位凸显,这是由供求关系决定的。当商品供不应求的时候,市场呈现为卖方市场,谁拥有商品,谁就拥有定价权,谁就有挣钱的筹码,“渠道为王”也就不足为奇了!
  但是,随着“4C”营销理论进入人们视野以后,“4P”营销理论沦为基础理论,各生产厂家更多地将注意力集中在关注消费者、成本、便利性和沟通。加之,随着商品的日益丰富,市场由原来的卖方市场转化为买方市场,也就是说,买方说了算,渠道地位随之发生了变化,但依然非常重要,因为渠道自身调整和整合存在滞后期

     渠道走下“神坛”,价值回归

  “渠道为王”长期以来被中国营销界视为铁律,拥有渠道就拥有一切,成败皆渠道!
  “渠道为王”时代最显著的特征是信息不对等。价格不透明、老百姓购买商品的渠道往往被传统商业机构所垄断或渠道资源高度集中,消费者缺乏选择商品的话语权和信息知情权。
  但是,随着互联网的广泛应用,消费者的消费行为已发生了前所未有的改变。据最新公布的《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示,中国手机上网人数已达5亿,互联网上网人数已达6.18亿。尤其是智能手机和平板电脑的快速普及使得各生产厂家措手不及。据摩根士丹利分析师凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)发布的全球趋势报告显示,2013年第二季度是历史的转折点,智能手机+平板电脑的全球保有量超出传统的台式机和笔记本电脑。据预测,2015年全球智能移动终端(智能手机+平板电脑)保有量将达到30亿台,固定终端仍维持在15亿台左右。因此,人们获取  各种资讯的便捷性和及时性得到了根本性改变,商家再也不能糊弄消费者了,消费者:醒了!

    “用户为王”时代上位,大数据地位凸显

  “用户为王”颠覆“渠道”王者地位归功于互联网的崛起和消费者行为的改变。互联网技术不断发展成熟,大数据技术随即进入人们视野。大数据技术和移动互联网成为“渠道为王”的掘墓者,成为第四次商业革命的马前卒。
  网购的快速发展已经成为不争的事实。日期,国家商务部发布重点零售企业监测数据显示,2013年我国家电销售额增长11.1%。其中网络购物销售增长31.9%,增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6%、23.6和24.4%。渠道自身的演变始终因供求关系和消费行为的改变而改变。网购快速发展的背后是大数据被得到了前所未有的重视,大数据已经不是简单的数据,而是任何国家、机构和厂家最为重要资产。通过大数据的研究,我们可以洞察出人们的行为轨迹并较为准确的预测未来,从而根据用户的现实行为轨迹推测未来。
  自2013年以来,中国最大最具价值的三家互联网巨头企业争相跨界兼并重组,无不在争夺用户资源。他们都明白,用户才是所有企业的核心财富,用户规模和用户活性是最为关键的。据了解,腾讯目前拥有全球注册用户数突破10亿,活跃用户8亿,全球微信用户数已超过2.7亿人,其中公众账号数超过200万个,并每天保持约8000个增长速度;百度目前拥有全球用户突破一亿;阿里成为全球第三大的零售网站,拥有近2亿独立使用用户。
  家电行业也是如此。家电巨头们纷纷将用户体验作为公司头等大事,并已经得到了各个家电厂家的高度重视。我们有理由相信,唯有今天以“用户为中心”的理念才是可以令人信服的。如何将消费者转化为用户已成为家电行业主流品牌共识,拥有多少消费者已经不是最重要的,拥有多少活跃用户才是王者。
  北京奥维(AVC)咨询总裁喻亮星介绍说,大数据时代已经来临,并以秒级速度转化。我们的家电企业再不转型恐怕无法赢得未来。乐视万台超级电视49分钟内售罄;15万台小米手机2在3分08秒内售罄,10万台小米手机1S在17分39秒内售罄等等鲜活的案例告诉我们:CP2C营销模式已大行其道,订单驱动生产力已经取代传统的品牌拉力或促销推动力!
  中关村大数据产业联盟秘书长赵国栋更是直言,传统家电企业依靠叫卖硬件挣钱是非常可笑的事情。他认为,“终端”+ “平台”+ “应用” 然后形成数据资产,大数据飞轮效益将会颠覆众多传统产业。
  另据中国家电下乡网报道,2014年2月13日国家工商行政管理总局公布了《网络交易管理办法》,其中最受关注的就是“七日内无理由退货”的条款。该法已于2014年3月15日起施行。而同样在2014年3月15日执行新的《消费者权益保护法》中也增加了大量规范网购的内容,其中一条就是经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。国家已从法律层面将用户体验作为重要指标予以保护,足见“用户为王”时代已来临,而“渠道为王”时代实现价值回归!关注用户体验和用户需求远远胜过关注渠道本身!

   (作者:秋实,著名家电产业观察家、评论家)

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