秋实评论:家电老品牌复活与价值挖掘
类别:家电新闻 / 行业新闻    来源:中国家电下乡网    秋实     2014-6-20 8:45:07 

[导读]:近期有一个有趣的现象:一方面家电行业洗牌的呼声此起彼伏,而另一方面一些早已从公众视野中消失的家电老品牌又不断演绎品牌复活的传奇,此现象不是个案。就连苏宁云商(002024.SZ)也加入到此行列,探索老品牌的复活及其价值挖掘!



   【中国家电下乡网讯】 近期有一个有趣的现象:一方面家电行业洗牌的呼声此起彼伏,而另一方面一些早已从公众视野中消失的家电老品牌又不断演绎品牌复活的传奇,此现象不是个案。就连苏宁云商(002024.SZ)也加入到此行列,探索老品牌的复活及其价值挖掘!


  图片来源:苏宁云商家电卖场

  的确,在上个世纪八九十年代,中国培育了许多家喻户晓的知名品牌,尤以轻工业居多,诸如,上海的著名品牌双鹿、上菱、凤凰、永久,还有南京伯乐等等品牌,他们质量上乘,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,留下了难以忘却的历史记忆。现如今,这些品牌又活跃在市场上,有些品牌已经完美地实现了老品牌的复活与其价值挖掘!
  笔者试图从已经成功的家电老品牌复活案例中洞察出品牌价值与品牌战略的重要性。
  首现,我们来看看何为品牌?品牌是能为拥有者带来溢价、产生增值的最重要的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
  其次,关于品牌的重要性,记得可口可乐公司董事长曾经说过,假如有一天一场大火把可口可乐公司烧掉了,只要可口可乐品牌和配方还在,那么,我们第二天就会又有一个伟大的可口可乐公司诞生。由此道出了品牌及其核心元素的重要性。
  那么,家电老品牌有没有具有复活的可能性和挖掘的必要呢?
  我们举一个已经成功复活的经典案例。上个世纪八十年代,整个中国仍处在计划经济时代,能够打造出中国驰名品牌谈何容易,就在中国经济发展的最前沿上海诞生了中国著名品牌双鹿和上菱,他们也是中国最早的家电品牌之一,曾经享誉全国,消费者对此品牌耳熟能详。但由于机制体制的原因逐步淡出了中国家电市场。
  可就在2002年,慈溪一家名不经传的从事落地钟、音响、洗衣机等业务的慈溪中享电器有限公司开始了一场不寻常的老品牌复活之路。这一年,公司董事长陈泉苗和总经理陈新苗兄弟俩看好了中国冰箱市场前景。2002年,陈泉苗兄弟俩开始进入冰箱行业,通过先租赁后收购双鹿品牌、先租借再置换某品牌生产线的轻资产模式进入冰箱行业,成功复活了中国最早的老字号冰箱品牌并焕发生机。从2002年成立到2007年突破10亿,产销100万台冰箱,极大限度使得老品牌双鹿获得重生。
  2004年双鹿品牌独创了“两级”冰箱农村渠道模式和“千城万镇”工程,大举开拓农村市场,开创冰箱行业蓝海,引领中国冰箱行业又一波发展高潮,使慈溪成为中国最大的冰箱产业基地之一;2006-2007年,总部迁至上海,成立了上海双鹿电器有限公司,建立了慈溪和松江两大生产基地,年产能力180余万台,进入冰箱行业前十名,并成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌。在2008-2013年全国家电下乡时期,双鹿冰箱在农村市场上取得了长足发展,立足乡镇和农村发展,已进入全国8000个乡镇,终端网点12000个,经销商400余个。
  其后,上海双鹿由此获得了上海市政府的大力支持,又把上海另一个著名品牌上菱揽入怀中,陈泉苗完全复制了双鹿品牌复活的办法,激发了上菱品牌的生机与活力,2012年成功组建了上海双鹿上菱企业集团有限公司,并于2014年在江苏宿迁投资15亿元占地650亩的现代化家电产业园投入使用,又开始了老品牌的再次腾飞。
  笔者在与陈泉苗董事长交流时,他颇有自信地说,多年来我们一直秉承“先有市场后建工厂”的发展理念,我们始终把市场和消费者的需求放在公司发展的第一位,我们的成功是自然的。
  令人惊喜的是,苏宁云商(002024.SZ)也加入到了家电老品牌复活的行列。据秋实观察,同为上个世纪的老家电品牌南京伯乐(原伯乐•阿里斯顿)由于机制体制原因,淡出市场多年。可就在前不久,笔者偶尔注意到有送货车载着伯乐洗衣机送往苏宁卖场,立刻引起了笔者关注,随后,笔者专门到苏宁卖场查勘,果不其然,伯乐洗衣机已经进入了苏宁卖场开售。
  据苏宁云商自主品牌产业公司和市场部有关负责人介绍,苏宁云商已经取得了伯乐品牌使用权,由江苏伯乐电器有限公司运作,苏宁云商集团股份有限公司任全国总代理。目前伯乐洗衣机已经投入苏宁渠道正常销售,后续还会在冰箱、空调等其他家电品类使用伯乐品牌。
  国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员石章强认为,老品牌不仅是一种商业景观,更是一种文化现象。老品牌是一个行业发展的历史见证,它与城市的发展交融在一起,形成了代表这座城市甚至代表中华文化的诱人魅力!
  秋实观察认为,品牌的重要性不言而喻,优秀的品牌需要长期的精心培育,植入核心元素。品牌战略是一个伟大公司的必须课!双鹿、上菱老品牌复活的经典案例启示我们,老品牌的复活不仅有着直接的经济利益,而且关系到一种商业文化和社会文明,双鹿、上菱老品牌的复活则为老字号品牌复活提供了成功的范例。苏宁云商重启了家电老品牌伯乐从一个侧面再次证实:优秀的老家电品牌具有复活的机会与价值挖掘的必要,我们期待苏宁云商再次塑造老家电品牌复活的传奇。

   (作者:秋实,著名家电产业观察家、评论家)

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