海信赛事营销获成功 赛场上跑出中国黑马
类别:品牌推荐 / 企业之声    来源:经济日报    刘成     2016-8-17 9:46:13 

  才赴巴黎,又征里约,海信最近有点忙。

  带着“本届欧洲杯最大黑马”的桂冠,海信的身影又出现在里约的赛场上。作为本届奥运会中国国家体操队的官方合作伙伴,海信以全新ULED超画质电视阵容为体育爱好者打造现场级观赛体验。

  海信为什么钟爱体育赛事?

  欧洲杯的大赢家

  说起“本届欧洲杯最大黑马”的评价,可不是海信自吹自擂。欧洲杯结束不久,法国、德国等诸多欧洲媒体纷纷刊文赞叹,在这场引爆欧洲、嗨翻全球的顶级体育赛事上,来自中国的海信才是最大的赢家。

  作为有56年历史的欧洲杯首个中国顶级品牌赞助商,海信借势欧洲杯确实物超所值。根据知名电视收视和广播收听市场研究CSM的数据,央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众,在51场比赛中,海信广告累计露出时长21165秒,仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算,折合广告总金额为5.7亿元。而根据欧足联提供的数据,全球230个国家共有70亿人次通过电视观看了比赛,那些出现在现场LED、比分弹窗、新闻采访背板、球票、球迷广场大屏幕等位置的广告收益,也价值巨大。

  传播的红火也烘起了市场的热度。根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索的数据,在赛前的6月9日、赛后的7月10日,在全球11个国家的抽样调查显示,海信知名度在中国提高一个百分点,由80%提高到81%,全球除中国以外的11个被调查国家知名度提高6个百分点,由31%提高到37%,英国、德国、法国、意大利、西班牙欧洲五国,海信认知度直接翻番。

  巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售。在国内市场上,中怡康6月份月报显示,海信销售额市场份额创下了18.74%的新高,环比提高了1.87个百分点;在欧洲市场上,海信电视销售第二季度同比提高了56%,环比增长了65%,海信43M3000成为法国市场月度销量第一,海信65英寸产品是60-69英寸单品销量在德国Amazon网站上也斩获冠军。

  业内人士表示,海信在中国已是一个知名品牌,所以在中国的知名度提升并不大,但是在海外,特别是在欧洲的市场上,海信和其他中国品牌的知名度却相对较低,通过这次欧洲杯的营销,海信在全球市场上,迅速完成了一个后进品牌向新锐品牌的嬗变。

  弯道超车的机会

  “顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”海信集团副总裁林澜告诉记者,做品牌要一步一步来,早了不行,晚了也不行。对于海信来说,此时赞助赛事是性价比最高的时候。如果企业规模太小,没有国际市场的积累,赞助就基本上等于打了水漂;反之,如果国际品牌建设已经非常成熟,知名度已经很高,赞助的效益也不大。

  “2015年,海信的海外收入已经超过32亿美元,这是海信处于海外市场厚积薄发的关键时刻,所以投给欧足联的钱,一分钱都没有浪费。”林澜说,海信敢于大手笔赞助欧洲杯,是有其战略考量和产业发展基础的。海信一直强调未来的发展“大头在海外”,因此,坚定不移地建设全球自主品牌是海信五年来最重要的战略之一。基于这一战略,近年来,海信在南非、埃及、墨西哥、阿尔及利亚和捷克建造了5个海外生产基地,在欧洲、美国建设了7个研发中心,并在全球成立了16个海外公司,产品销售覆盖130多个国家和地区。同时,海信自主品牌营销也在提速。冠名澳网体育馆、赞助澳网公开赛、成为德甲顶级足球俱乐部沙尔克04合作伙伴、赞助世界一级方程式锦标赛(F1)红牛车队、赞助美国第二大体育赛事NASCAR等,海信还成为联合国环境署UNEP绿色创新奖全球首家合作伙伴,并开展与联合国教科文组织的全球合作。

  “这些基础奠定了海信赞助欧洲杯,寻求品牌加速‘走上去’契机的信心。”林澜告诉记者,“无欧美不国际,如果不能在拥有高端消费群体的欧美市场上成为一个知名品牌的话,你就不能称自己是个真正的国际化品牌”。

  事实证明,海信的策略确实缩短了其成为世界级名牌的时间。从渠道终端的反应来看,海信品牌确实在欧洲消费者心目中提升了形象。记者在紧靠巴黎凯旋门的著名家居连锁商店CONFORAMA采访时看到,海信的彩电与其他国际品牌彩电摆在一起,且价格差不多,可谓“同台竞技,就看实力”。店长亚历山大告诉记者:“现在,消费者对海信品牌的认知度挺高的,特别是海信大屏幕电视近期销量增长很快。海信赞助欧洲杯,也给我们带来了很好的收益。”

  海信法国公司总经理贺洪博坦言,赞助欧洲杯让自己少费了很多口舌,“以前和欧洲人讲海信,大家只是知道,但认不认可得分人。但现在,很多人开始认同海信了。”贺洪博告诉记者,欧洲人对足球很热爱,欧洲的足球产业也非常成熟。所以长期以来,欧洲杯都是不缺赞助商的,只有牌子够硬、票子够多、底气够足的企业才能够打进圈子。换言之,在很多欧洲人的心中,有资格成为欧洲杯的赞助商就意味着高端品牌。“欧洲杯这一仗究竟有多成功,从销量上就能直接反映。在法国市场上,70英寸以上的大屏幕彩电单周就卖了300台,以往,大尺寸电视一年也卖不到这个量。现在我们已经卖断货了,正在紧急调货,预计这个月能卖到2000台”。

  而经销商的态度也佐证了海信的成功。一家拥有130家门店的欧洲著名的家电连锁商场,海信多次联系想进入该渠道始终未果,赞助欧洲杯后,这家连锁店不但主动联系海信洽谈合作,还在培训400多名店员的培训班上,专门请来海信工作人员讲解其产品特点。

  “海信的目标是全面走进全球高端市场,把品牌档次再次提升。”林澜告诉记者,借势欧洲杯,海信正在进行客户优化,目前,与海信合作的主流渠道商越来越多,美国的前10名海信进了7个,法国的前10名海信进了5个。“未来海信在国际市场的原则是,不在前十名的渠道商不发展”。

  国际化的捷径

  盛开体育CEO冯涛认为,赛事营销不仅是企业走向国际化的捷径,也是一种非常优质的营销方式,其特点是“润物细无声”。尤其是像奥运会、欧洲杯这样的顶级赛事,实质上能够为企业提供强大的信用背书,可以为赞助商省去5至8年“说服”海外消费者的时间。“20年前,麦当劳、三星、飞利浦刚刚进入中国市场的时候,都不约而同地选择了赛事赞助,就是这个原因。中国品牌想打入国际市场同样可以选择这样的路径。”冯涛说。

  从海信的实践看,借助高端体育赛事平台,确实是中国企业加速国际化的捷径。但业内专家认为,这一捷径也不是谁都能走通的,必须具备三个特质:

  首先,要有国际化的基础。海信的国际化探索始于1996年,2006年,海信正式确立了品牌国际化战略,开始构建实力强大的海外销售平台,在海外大力发展自主品牌业务,进入了全面国际化发展阶段。正是10年的探索加10年的大力推动,海信才有了现在的国际化基础,而这个基础是海信借势“走上去”最重要的准备。

  其次,要有国际领先的技术储备。无论是在国际市场还是国内市场,品牌建设的根基都是技术。“技术立企”是海信的信条,到目前,海信共引进了近200位具有国际背景的技术带头人,其中有几位还是世界级的科学家,这是海信一直领跑中国彩电技术的原因。而今,海信又在国际市场实现了技术反超,其自主研发的ULED显示技术,以较OLED更低的成本,把液晶屏幕的画质效果提升到世界一流水平;而其自主研发的新一代激光影院电视技术,更是以217项专利走在世界强企前列,被称作是下一代的显示技术。

  其三,要有国际领先的产品。国际市场的竞争最终要体现在产品上,产品不行,其他做得再好也是舍本逐末,海信深谙此道。因此,其在国际市场不断推出具有国际竞争力的新产品。欧洲杯开赛前夕的4月份,海信推出了首次达到8K分辨率的超画质ULED新品;6月份,他们发布了中国互联网电视市场首个高端品牌VIDAA及其首个作品V1系列高端互联网电视;7月份,他们又在巴黎推出了世界首台4K超短焦激光电视,其1万多美元的售价仅为同尺寸液晶电视的十分之一。这些处于世界领先水平的电视产品,引得120多名参加海信新品发布会的海信国际经销商们啧啧赞叹。而这种产品系列的布局,也正是海信赞助欧洲杯获得巨大成功的保证。

  业内人士分析认为,顶级赛事的市场效应并不会随着比赛本身的落幕就迅速停止。在经赛事发酵后,海信的广告效应还将在市场上持续半年以上。

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