拼多多拉品牌商站台加速洗白 努力摆脱"五环外"标签
类别:家电新闻 / 行业新闻    来源:北京商报    王晓然 赵述评     2018-10-12 12:14:05 

  联手品牌商、瞄准一二线消费者,拼多多正在努力撕掉“五环外”的标签。10月11日,拼多多宣布国美拼多多官方旗舰店正式上线。实际上,继网易严选后,已有当当、小米等互联网零售平台以及众多品牌商先后入驻拼多多。拼多多也在三周年店庆期间趁着发放补贴的热度拉拢品牌商。拼多多迫切地尝试与品牌商和解,从假货缠身的泥潭中抽身,但能否与对方将初步合作走向深水区,凭借品牌商撬动更多品牌资源,对于拼多多来讲仍需要时间检验。

  10月11日,国美在拼多多的官方旗舰店正式上线,拼多多方面表示,当当网、小米等平台在国庆前已经入驻拼多多。

  同时,众多品牌商开始尝试在拼多多开设官方旗舰店。北京商报记者通过搜索发现,纳爱斯、立白、vivo等品牌商均已开设了官方旗舰店。纳爱斯与vivo旗舰店介绍显示,纳爱斯官方旗舰店为纳爱斯集团厂家直营;vivo旗舰店为vivo品牌正规授权销售渠道,所有产品均为厂家直供。拼多多相关负责人也表示,目前旗舰店均为品牌商自营店铺,但并未透露旗舰店的数量。

  今年9月,拼多多将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”,抬升品牌商位置。当时入驻拼多多许久的网易严选浮出水面,此举被视为拼多多走品牌化路线的开端。

  北京商报记者在品牌馆中发现,品牌栏目显示一共有467个品牌,然而并非全部都是品牌商直营店,还包括第三方店铺经营的品牌。不可否认的是,众多品牌商、互联网企业入驻拼多多尚处于观望阶段。前者意在获取流量,并增加销售渠道;后者则希望获得品牌背书,寻求消费端与资本方认可。

  “不同的诉求势必让双方经历更多的摩擦,需要长时间的磨合才能从初步试水走向深度合作。供应端、消费端的融合较为漫长,营销方式与用户管理同样要重新寻求契合点。”中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚称。

  被视为电商黑马的拼多多,一度占到流量制高点,这或许是品牌商、互联网企业选择与拼多多和解的原因之一。根据拼多多提供的数据显示,国庆期间,包括vivo、超能、立白等在内的知名品牌销量较上季度环比增长50%。

  拼多多高调强调品牌商背后,也是企业向外拓展市场的需求。一度以“五环外消费者”为核心的拼多多试图快速走进“五环内”的市场。除了三至六线城市消费者的消费需求,一二线城市的消费能力亦已经成为拼多多交易金额上涨的新动能。

  品牌背书之余,拼多多急于摆脱劣质低价标签。今年8月,拼多多公布“双打行动”阶段性说明,称仅在8月2日-9日的一周时间中,即强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。

  值得注意的是,拼多多也有意吸纳更多的新用户。据企鹅智酷数据显示,约25%的拼多多用户在平台产生全新购物需求,购买了很多原来不曾使用甚至没有见过的产品。一位不愿具名同样经营拼购平台的创始人表示,拼多多采用裂变式的社交方式获取流量的速度趋于放缓,因山寨、售假等问题还流失了部分用户。同时,依靠社交获取用户时,拼多多需要通过不同的方式反复获取用户,营销费用会有所增加,但用户黏性和忠诚度有限,因此拼多多必须拓展更多的用户以挖掘新的市场。

  实际上,拼多多用户增速乏力已经有所体现。拼多多提交的招股说明书显示,截至2017年9月30日、12月31日和今年3月31日,拼多多月活跃用户环比增速分别为116.8%、98.3%和17.9%。太和智库研究员唐兴通曾称,活跃用户环比增速放缓已暗示拼多多可开发的用户在减少,经过一个增长阶段,拼多多已难以依靠微信流量池保持用户呈几何级增长。

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