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变革时代 未来只有这两种企业能活下来

  变革时代,企业靠什么才能活下去?

  去年以来,在中国企业界“动手术”最大的公司可能莫过于海尔。张瑞敏先生把海尔6万多名员工拆分成2000多家小公司,号称“创客团队”,努力实现企业平台化、员工创客化、用户个性化。

  很多媒体惊呼:海尔怎么了?为什么这么做?

  我的回答十分简单:为了在未来能够活下来!

  海尔不改革就活不了吗?

  这个问题也是多数人在问的问题。我的观点跟张瑞敏先生完全一致:是的,不改革,死路一条。

  原因在于,我们的市场环境变了,生存法则变了。海尔原来的打法已经失效了。

  那么,海尔原来的打法是什么样的打法呢?

  就这7个字:多元化、品牌延伸。

  海尔走的路是日本企业走的老路,把一个品牌延伸到所有的品类。这种做法,短时间会给企业带来一定的销售业绩,甚至带来一定的利润。然而,时间长了,会遇到至少两大麻烦:一是专家型品牌横刀植入;二是自身品牌定位模糊。

  海尔不太幸运,这些年它在这两点上都遇到了问题。首先,是以格力为代表的专家型品牌不断吞噬它的市场,海尔在很多品类上开始失利。其次,海尔品牌本身的定位也变得模糊,海尔到底代表什么品类?海尔到底代表什么样的价值?顾客都找不着头绪了。

  市场是无情的,顾客对你的品牌找不着头绪的时候,就不找了,也就不会选择你的产品了,这正是海尔致命的问题。

  因此,海尔再不改革,仍然保持原有的打法和原有的模式“耗”下去,再过三年就该破产了。

  未来能够活下来的两种企业

  未来,到底哪些企业能够真正活下来?

  我的观点:只有拥有一批专家型品牌的企业和强大的平台公司才能活下来。

  专家型品牌,能够活下去的理由最简单,因为这是顾客的选择决定的。随着品类的发展,顾客心智的不断成熟,专家型品牌和综合型品牌的较量会决出胜负,以“格力”为代表的专家型品牌一定会打败以“海尔”为代表的综合型品牌,继续引领一个品类向前发展。

  剩下的企业,要么死掉,要么转型为平台公司,没有其它更好走的路子,这也是为什么海尔把自己改革为平台公司的原因所在。因为过去30年,海尔把成为专家型品牌的路子走成了死路,所以只能走第二条路。

  不过话又说回来,能够把自己成功打造成平台公司的企业,应该是为数不多的。也就是说,不是你想成为平台公司就能成为平台公司的。

  因此,未来将会死掉更多的企业,就算依靠国家政策或“给别人做加工”等特殊原因活下来的企业也基本上“生不如死”,成功路上永远不会人满为患!

  诺基亚到底是怎么死的?

  有位学院派的教授说,诺基亚的衰落是因为“组织畏惧”。我读了半天这篇文章,感觉这位教授还是没有说到点儿上。

  诺基亚真正的死因,是被专家型品牌打死的。

  上世纪90年代到这个世纪前10年,诺基亚一直是键盘手机的代名词,是一个名副其实的专家型品牌,曾经连年成为全球手机市场的销量冠军。

  然而,智能手机的出现,苹果iPhone的出现却改变了它的命运。

  当智能手机这个新品类刚刚问世的时候,诺基亚的策略跟柯达惊人的一致,用原来的品牌延伸到这个新品类,这是它犯的第一个错误。

  如果当时苹果推出iPhone3的时候,诺基亚要是果断采用新品牌来做智能手机,结果有可能不一样。

  不过,幸运的是,既然你犯了错误,上帝还是再给你一次机会的。当时的诺基亚就是面临另外一次机会,即平台化转型。然而诺基亚仍然没能抓住。

  当乔布斯开放iOS系统,让全球40多万家手机软件商给他开发软件的时候,诺基亚在干什么?

  当三星争前恐后地抓住安卓系统,不断开发新手机,吸引那些草根阶层的时候,诺基亚在干什么?

  他们却固守塞班系统,自己开发软件,自己做地图、游戏等应用,这是它犯的第二个错误。

  当智能手机出现,诺基亚犯了三个错误

  智能手机的灵魂是手机系统,是应用软件。自己做这些软件和让全世界的软件商给你做,完全是两个概念。走前一条路叫多元化,而走后一条路叫平台化。

  一个本来不像智能手机的品牌,做一款基本不会更新软件的手机,谁还会死守你不放呢?

  后来,他们意识到这个问题,伸手与微软合作,推出WP系统,推出了新一代的智能手机LUMIA系列,试图走平台化路线。

  然而,这个时候,诺基亚已经把手机市场全球老大的位置丢给三星,苹果也已经推出了iPhone4S,趋于成熟。为时过晚!

  不过我认为,即便到了这个地步,诺基亚还是有机会的。因为这个时候三星犯的错误跟诺基亚惊人相似,也是用主品牌延伸到所有手机。虽然启用了“galaxy”等副品牌,但三星的LOGO仍然贴到所有手机上,“galaxy”等名字只能代表一个品种,无法成为一个品牌。

  再说,三星使用的安卓系统也不断显现出弊端,很多高端人士开始抱怨:安卓是屌丝玩儿的东西,不符合他们的身份。

  正在这个时候,诺基亚带有强大商务功能的WP手机问世,是诺基亚翻身的绝好机会。

  然而,诺基亚推出这款手机的时候,仍然难以割舍“NOKIA”这个品牌,跟以往有所不同的是,后面加了一个不疼不痒的副品牌“LUMIA”。

  这还不算太糟,更糟糕的是,LUMIA推出的时候,一口气就开发好几款机型,诸如LUMIA900、LUMIA800、LUMIA520等不同价位、不同形状的手机,试图讨好所有人,这是它犯的第三个错误。

  上帝再仁慈也“事不过三”。竞争激烈而残酷的市场怎么可能处处都让着诺基亚呢?试图讨好所有人的LUMIA没撑多久就失败了。这也是诺基亚彻底销声匿迹的原因所在。

  悲剧继续上演

  放眼中国企业,犯“诺基亚”式错误的企业比比皆是,多如牛毛,这是最让人揪心的。

  大家都疯狂地延伸自己的品牌,沿着诺基亚走过的路,试图用一个品牌吃通天下,试图用一个品牌征服所有顾客。

  这个方面,目前最为明显的企业可能莫过于百度。

  百度,当初给人最大的印象是“中文搜索引擎第一品牌”,按理说是典型的专家型品牌。然而,今天的百度却早已不是什么“搜索引擎”了,当你打开百度主页的时候发现,带有“百度”品牌的产品就有100多种。从此,百度也就变成一个“我为人人”、“无所不能的”综合型品牌。

  我认为,这正是他们未来的祸根!

  BAT里谁最牛?

  百度、阿里巴巴、腾讯,到底谁最牛?

  很多人可能会选择腾讯。因为,这两年它的微信实在太火爆了。但是我想说:阿里巴巴。

  阿里巴巴集团旗下也有很多业务,数量可能不比百度少。然而,阿里巴巴跟百度不一样的是,多数品类都用了独立品牌。诸如:品牌商店用“天猫”、手机支付用“支付宝”、C2C电子商务用“淘宝”、地图业务用“高德”、理财业务用“蚂蚁金服”、物流业务用“菜鸟网络”等等。

  这些品牌大家都非常熟悉,而且都是名副其实的专家型品牌,即便争议缠身的“淘宝”也是名副其实的“能淘到便宜货”的专家型品牌。

  因此,他们在“拥有一批专家型品牌”这条路上比百度走得好。这是他们未来能够继续活下去的第一理由。

  阿里巴巴未来能够活下去的第二个理由就是“平台化”。它不仅拥有一批“专家型品牌”,更会做强大的平台。因为,阿里巴巴具备平台公司需要具备的所有要素。

  一个平台公司要具备那些要素?

  我把它总结为“四个海量”:海量客户、海量伙伴、海量资本和海量项目。其中,哪怕缺一个都很难成为一个真正有实力的平台公司。这也是为什么不可能所有的企业都能做平台公司的原因所在。

  阿里巴巴很幸运,它的多数业务都是平台化业务,都是整合海量客户、海量伙伴、海量资本以及海量项目的业务。因此,阿里未来的日子仍然会很好过。

  海尔平台化,也是想实现这“四个海量”,即:通过2000多家小公司的“生存比赛”诞生海量项目,然后由海尔集团负责筹集海量资本、整合海量伙伴并投资这些项目,从而吸引海量客户。

  不过,他们这种转型能否成功,目前还不好说,我们只能祝福海尔并拭目以待了。但是,从他们的这种转型中,我们至少可以学到一点:当你已经没有机会打造专家型品牌的时候,要赶紧转型做平台公司。

  记住这句话,你的企业至少能多活50年

  在未来,一个真正强大的人,要么是专家,要么是领袖。其他人都将被淘汰或给这些人打工。

  一个企业也一样,未来要想让自己强大起来,要么拥有一个或一批专家型品牌,要么把自己打造成平台,其他企业将被淘汰或给这些企业打工。

  大家不要羡慕三星,三星的悲剧正在上演;大家也不要学习百度,百度已经给自己栽下了祸根。

  他们的原因十分清晰:他们正在抹掉自己“专家型品牌”,也没能打造出强大的“平台”。

  未来的成功只属于专家型品牌和平台公司。要记住这句话,并善于落实这句话,我相信你的企业至少多活50年。

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