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净水企业:如何做有效的营销突围?

  先让我们回顾一下2015年,在多数家电产品如同股票一样全线飘绿的时候,净水机市场却牛气冲天。小米高调推出低价净水机,美的“突然袭击”大搞免装台式RO机,整个市场异常活跃;综合家电品牌格力,厨房电器品牌帅康、老板,互联网品牌联想,以及主打农村市场的四季沐歌等纷纷以新品杀入;另一方面,各种冠以互联网概念的“智能化“净水机亦纷纷登台亮相,一时间,大小品牌、各路资金、各式机器层出不穷,看上去,净水行业一片红火。

  但是,整个2015年,我国净水设备零售总额仅200多亿,不及家电市场一个零头,虽说整体增长率达到40%以上,但销售超过10亿的品牌凤毛麟角。专家乐观地预测,未来5年,我国净水器市场规模将达千亿元,发展机遇空前良好。

  然而,就像玫瑰花美丽却带着刺一样,看似美好热闹的背后存在诸多问题。从2005服务第一个净水品牌开始,近10年来智旗策划一直持续关注着国内外净水行业,根据多年的观察与多个品牌的实战操作,我们看到,整个净水行业在“碎片化“这个大时代背景下,确实进入了发展的快车道,但是“净水”这辆车却该维修了,它有至少以下5点隐患:

  1.普及不到位,消费者不买账。相比美国、日本、台湾等国家和地区高达70%-90%的普及率,国内净水市场花了20多年时间,普及率仍不足5%,大量消费者甚至还不知道净水机。这其实是困扰净水企业的最大难题,一方面各类企业打了无数广告与推广,但另一方面消费者就是无动于衷。目前大多数品牌企业实则掩耳盗铃,不敢也无法正视这个现状。

  2.政策不清晰,上下游皆没耐心。目前净水产品相关标准较为欠缺,企业进入的门槛很低,相当一部分企业并没有取得政府批文,擦边球满天飞,导致市场秩序混乱,产品质量良莠不齐,这不但让正规搞研发、搞生产的企业失去耐心,也让渠道商们很难看清市场,对产品、对行业失去信心和耐心。

  3.竞争层次低,两极分化。据不完全统计,目前我国净水器企业有4000多家。多数是组装型企业、区域性企业,其中充斥90%以上的三无杂牌。品牌乱战异常激烈,但手段并不高明。除传统家电品牌的净水机能形成体系营销外,大部分品牌仍是占据某一局部市场如小区售水、商务用水;或某单一营销手段如会销、直销等,进行销售。总体而言,知名品牌赚名声,会销直销品牌赚暴利。

  4.普遍无研发,只能微创新。国内净水品牌普遍研发实力较差,只有少数企业掌握核心技术,具有全产业链生产能力的企业很少,大多数企业只能“微创新”或者“造概念”,即使这样的微创新也会引得企业之间相互抄袭模仿,跟风推新品。

  5.推广没方法,品牌短寿命。3年前,净水行业重渠道轻品牌;今天,轻渠道轻品牌。重渠道,却不能提供有效的销售模式;轻品牌,往往打不了持久战。而净水行业,实则是一个长链条的重行业。我们发现:畸形的品牌战略,以致整个行业尚未形成强势的终端消费品牌,缺乏标杆企业。

  纵观净水行业,有从容心态的企业并不多。在智旗看来,这是一种病态的“高速发展”,无疑是建立在环境恶化的“天时”之上,某种意义上,等于是靠天吃饭,是环境“恶化”的红利。不解决上述隐患,整个行业就停留在低层次竞争,搭“顺风车”的企业会越来越多,而无法真正做大、做强。借鉴家电行业,彩电、冰箱、空调、洗衣机,都是从小到大,从乱到治,从几千家到几十家的渐进有序竞争,相信净水行业亦不会例外,只是时间问题。

  2016年,关于净水,有两个政策值得注意:一是《反渗透净水机水效限值和水效等级标准》,这是目前水行业中唯一具有强制效力的标准,将对净水行业产生深刻影响;另外,国家质检总局调整了净水机质量管理模式,加入政府抽查、消费者查询,这将对所有品牌的销售产生重大作用。这两个政策释放出一些信号——净水市场的混乱状态将要终结,部分企业将被清洗。

  面对调整,有实力的企业可以大鱼吃小鱼,抢先一步。但又该如何面对正面竞争呢?我们以智旗策划所服务的凯芙隆品牌,抛砖引玉,谈一谈净水行业如何突围进行营销创新。

  凯芙隆是一家专注净水设备的企业,具有20年的研发与生产经验,它掌握着净水领域先进的核心技术,并拥有国内顶级水平的自主研发能力。2015年4月,成功推出一款颠覆式创新产品智能“免安装”RO净水机——乐帕。针对它的推广也必须与时俱进,仅举4点:

  1.创造“免安装”概念,破局立位。面对同质化,凯芙隆“乐帕”主打“免安装”概念,避开了与同类产品的直接竞争,在智能“免安装”这一细分领域占得先机,此举打破传统净水机的冗长链条,让安装与售后几乎不存在。经过一年的市场培育,凯芙隆已经确立起智能“免安装”净水机的领先地位,尽管不断遭遇山寨与模仿,但“免安装”核心技术与专利,仍是唯一拥有者。

  2.借众筹上市,开启创新商业模式。正是强化了“免安装”,因而在渠道上首选线上。凯芙隆创始人严玲博士不仅勇于产品创新,更乐于大胆尝试新商业模式。乐帕京东众筹是凯芙隆的线上首秀,30天以近1000万销售额完美收官,由此开创并引领了净水行业的众筹上市模式。

  3.借势新媒体。凯芙隆的推广聚焦在新媒体,在智旗策划的系统创意下,借助一系列新媒体内容创意对乐帕进行品牌推广与宣传,利用微信(公众号)传播与网络(新闻、软文)推广及百度系这三驾马车,进行产品卖点宣传和品牌形象塑造,迅速在行业内外建立了品牌知名度。

  4.借家庭购物实施销售破局。传统媒体并非优势尽失,净水机机理复杂,适合演示与长时段讲解,因此智旗策划了凯芙隆乐帕率先登陆三大家庭购物之一的优购物,全程策划了节目流程及适合电视的卖点提炼,事实证明,对净水机而言,长时段与功能演示,是一个行之有效的销售与促销手段。乐帕登陆优购物,一周累计销售近3000台。并带动线上线下的品牌知名度与影响力。

  当然,上述方法某种程度上并不鲜见。关键在于正确策略下的执行到位。我们断言:净水机品牌可以实现快速爆破市场,但并非一劳永逸,品牌建立相对而言需要充分的时间与实力,需要持续的正向积累。其中最关键的核心要素,是产品力。

  不能在市场中杀出一条血路,就会被时代的洪流湮没。目前净水市场正处于一片混战,如何在这场混战中杀出重围,智旗策划认为可以从以下4个方面努力与创新:

  1.提升技术,品类创新。净水机市场争夺的焦点是技术,核心是产品力(传播上,是易被感知的产品力)。产品是立足之本,只有在产品研发上有所突破,品牌才有可能脱颖而出。智旗认为,净水机品类创新仍有大量空白机会。

  2.整合渠道,跨界营销。净水电商是一种趋势,人群分销是一种趋势,整合碎片化渠道亦是一种趋势净水机营销的渠道不能局限在商场、专卖店、建材市场、工程营销,营销模式有待思维突破。企业应该充分挖掘各种资源,找到适合自己的渠道和模式。在推广模式上,无论投入大小,应首先找到策略模式,进行持续的推广积累。切勿陷入要么大投入,要么不投入的极端做法。

  3.借势新媒体。不但可以解决低成本、冷启动新品上市问题,同样可以获得四两拔千金的营销势能。最重要的是,借势新媒体,让营销没有边界,让创意爆破充满可能。

  4.开发农村市场。农村市场潜力巨大,随着行业发展重心向乡镇转移,未来,农村市场或将成为净水品牌成败胜负的关键。

  2016年4月以来,年度第一轮的净水机新品发布正逐渐拉开大幕,随着各类新品的不断推出,新一轮竞争、新一轮概念营销又将开始。

  让我们一起见证净水王者品牌的诞生。

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叶茂中
叶茂中营销策划机构董事长
中央电视台策略顾问
清华大学特聘教授
羊健
2011年度中国家电业十大王牌职业经理人
先后供职曾就职于江苏博西家电有限公司、伊莱克斯(中国)有限公司、河南新飞电器有限公司。
现任中韩科技有限公司董事、总裁
雷家骕
清华大学经管学院技术经济与管理系教授
中国商务部市场调控顾问
全球中小企业创业联合会(ICSB)中国创业协会副会长
中国发改委国家储备科学学术委员会委员
洪仕斌
著名产业经济评论家
国内100多家报刊、杂志、网站专栏作家
《成功营销》等媒体特聘专家顾问
《销售与市场》等培训中心培训师
冷跃进
产业营销实战专家
新能源与节能环保产业观察家
咨询师、培训师、商业律师、产业及企业会议主持人
中国节能协会热泵产业联盟副秘书长
罗清启
帕勒咨询公司资深董事
石章强
上海锦坤文化发展集团有限公司创始人、CEO
上海现代服务业联合会品牌专委会常务副主任、秘书长
国务院发展研究中心研究员、上海社科院研究员
江苏品牌学会常务理事
潘克庆
常州新科空调营销总经理
2011年度中国家电界十大王牌职业经理人
张剑锋
著名家电产业观察家、评论家
中国家电商业协会副秘书长
中国家电下乡网创始人董事长兼CEO
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